In ogni percorso di posizionamento arriva un momento preciso: quello in cui si mappano le realtà di riferimento. In questa fase emerge, con una certa frequenza, una sovrapposizione che vale la pena chiarire. Quello che il cliente indica come “competitor” è spesso, in realtà, qualcosa di diverso.
Ci sono le realtà con cui si compete davvero: quelle che il mercato mette a confronto nel momento della scelta, rispetto a cui il cliente valuta l’offerta. Queste sono i competitor nel senso stretto del termine.
Poi ci sono i modelli aspirazionali: realtà ammirate, studiate, prese a riferimento. Esempi di dove si vorrebbe arrivare, non di dove si è oggi. Osservarli ha senso, ma per definire una direzione — non per capire il contesto competitivo attuale.
Esiste poi una terza categoria, la meno esplorata e spesso la più rivelatrice: le realtà da cui si vuole prendere le distanze. Non nemici, né rivali, semplicemente realtà con cui non si vuole essere confusi. Per il linguaggio, i valori, il tipo di esperienza che propongono.
Un buon posizionamento nasce da tutte e tre le letture. La prima dice dove sei. La seconda dove vuoi andare. La terza chi non sei — a volte è il confine più nitido da tracciare.
Confonderle produce analisi che sembrano complete ma non lo sono. Tenerle separate permette di costruire qualcosa di più solido, e di più onesto.